编者按：2023年12月，明天社推出了“揭秘翻翻书”系列，8个月全系列销售码洋破亿元。该系列目前已出版19种，其中13种加印至1版13次，累计总印量超400万册，最高单本销量达38万册。在市场整体下行的大环境中，“揭秘翻翻书”赢得了读者的广泛好评，被众多达人争相推荐。这套书做对了什么？打造有什么秘籍？本期《山东出版》带大家一起走进“揭秘翻翻书”。

市场解码：绘制新产品蓝图

要做出市场接受的产品，对市场的研究是第一步。市场有什么新趋势和新变化？现在的主要购买群体是谁，他们喜欢什么样的书？主要的购买渠道有哪些？对新产品的策划有什么启发和指导？深入调研后，我们发现了市场的几个特点：

短视频电商迅猛扩张，已成为第二大销售渠道 从开卷监控数据来看，仅一年内，短视频电商的码洋占比就从16.42%上升到26.67%，这反映了消费者购买习惯的转变——他们越来越倾向于在短视频平台进行购买。因此，我们的市场策略也应该聚焦在消费者密集的渠道，在新产品策划时，必须深入理解短视频平台的用户行为和需求，确保产品与销售渠道的紧密结合。

少儿图书市场的购买者，对销售价格更敏感  这说明少儿图书的市场竞争更为激烈，随着社会经济增速的放缓，家长受消费降级趋势影响，在购买图书时，往往更倾向于选择性价比高的产品。这需要我们在保证产品质量的同时，做好成本控制，以提高产品的性价比。

少儿科普百科成为码洋占比最大的细分类 近三年，在整个少儿图书市场中，少儿科普百科的码洋占比和实洋比重都在不断增长，逐渐超越了少儿文学，成为市场主导。横向对比来看，少儿科普百科的比重呈现不断放大态势，而少儿文学则呈现收缩态势。明天出版社在少儿文学和绘本领域中已积累了丰富的优质内容，应在保持这些优势的同时，在较少涉猎的少儿科普百科领域有所布局和突破，实现多元化发展，做到“两条腿走路”。

少儿图书畅销热点主要集中于新媒体推广和下沉市场的直播销售  根据开卷监控数据还可得知，销量头部作品中，原创作品的比例进一步提升，而系列作品的表现依然突出。这些信息对于更细致的产品策划有指导意义。

至此，市场解码已完成，目标客户群画像浮出水面——下沉市场的年轻家长。基于上文的分析，我们要策划的产品应最大程度地顺应市场趋势和消费者心理，专注于市场份额最大的领域和增长速度最快的渠道，满足消费者的需求。我们的目标客户群多为“90后”的家长，有一定的“网感”，在电商平台、短视频平台、私域社群等新媒体渠道比较活跃，消费习惯以网购为主。相较高知家庭的家长，他们更加看重图书的功能性和性价比。

针对这样的目标客户群，我们要提供的产品定位如下：

1.年龄定位3-6岁。这个阶段的孩子时间较充裕，对新事物充满好奇，而6岁以上的孩子面临课业压力，读课外书的时间、精力、预算都会被压低。

2.原创“轻”科普题材。它的开发周期比“大而全”的科普作品短，制作成本比引进科普作品低，且原创作品扎根于本土，更贴近中国孩子的生活，更适合中国孩子阅读。

3.高门槛互动品类，如翻翻书、机关书等。这样的品类较贴合3-6岁孩子的心理特征，能激发他们的阅读兴趣；因其有一定制作门槛，又能减少市场上跟风仿制品的冲击。

4.高性价比。这要从“性”与“价”两个方面实现。“性”来源于产品本身较强的功能性、过硬的质量，“价”则来源于产品的成本控制。

5.系列化、规模化开发。从市场调研结果来看，系列化的产品不但市场表现更好，也更利于明天出版社打造品牌效应，增强抗风险能力。

6.新媒体渠道适配。为符合当代家长的购买习惯，产品的营销策略应集中在新媒体渠道的推广，这要求我们在策划阶段就应保证产品符合新媒体渠道的气质。页面呈现好看、达人上播好讲，才能在第一时间吸引到家长的眼球。

产品定位确定了，我们开始在全国范围内寻找符合要求的优质内容制作方。在多方寻觅后，终于敲定了与青葫芦的合作。双方迅速组建了一支专业、高效的团队，开始了“揭秘翻翻书”系列的原创研发。

精益求精：打磨每一页的精彩

“揭秘翻翻书”系列的市场属性是刻在基因里的，它的策划方向源于对市场的洞察和分析，它的制作过程也始终遵循市场逻辑。对“揭秘翻翻书”来说，市场会不会接受它，很大程度上取决于新媒体渠道中的两个关键角色——平台和用户——会不会接受它。这两个角色都接受了，整个销售链条才能打通。

平台接受度  如今图书市场的销售模式已从传统的“人找货”向精准定位的“货找人”转变，也就是说，产品要先获得平台的支持，才能被平台推动着去找“人”。这意味着产品必须具备强营销属性，才能从茫茫书海中脱颖而出，就如上文所说，达人上播好讲，讲出来吸引人，才会有进一步合作推广的可能。

在图书内容的制作中，我们全程都保持着与各平台达人的对接与合作。图书的大小主题设计、小知识点的设置，都会与达人讨论，并倾听他们的意见。达人是最接近消费者的群体，他们的意见常常会给我们不同角度的启发。我们会根据达人的意见反馈再对知识点进行修改完善，让书中的知识点尽量贴近孩子的生活，最好是孩子日常生活中会接触到、能问出口而家长一时又回答不上来的，以提升图书的营销属性。

“蜗牛竟然是牙齿最多的动物？”“在太空中也能吃到冰淇淋吗？”“为什么恐龙很大，恐龙蛋却很小呢？”……这些问题，都是不断碰撞出来的知识亮点，而这些知识点在宣传中也进入了直播和视频，抓住了家长们的注意力。

用户接受度  “货”找到“人”后，如何让“人”留下来，实现销售转化，取决于产品本身质量是否过硬。与成人图书不同，少儿图书的售卖群体有两个，家长和孩子。家长决定了是否购入第一本，而孩子决定了是否会复购。因此，成功的产品一定能同时赢得家长的认可和孩子的喜爱。

（1）赢得家长的认可：“有用”

对于下沉市场的家长而言，在为孩子挑选科普类图书时，他们最看重的是图书的功能性，也就是“有用”。家长期待孩子通过阅读能够真正获得知识，有所成长和进步。为了让这套书“有用”，我们做了如下的工作。

在图书主题的选择上，我们先从孩子会感兴趣的方方面面去提炼主题，然后围绕每个主题去制作相应的分册。目前已有自然类主题海洋、动物、昆虫等，人类活动相关主题职业、医院、建筑等，历史相关主题恐龙、古代世界等，科学相关主题船舶、太空等，后续还有几十个主题在开发中，尽量覆盖孩子日常生活中能接触到的各个类别。这样，家长会觉得一套书能够带着孩子揭秘世界，非常实用。

在图书内容结构的搭建上，我们请教了团队中的教育专家，针对孩子的认知特征和认知需求来设置内容、编排结构，以确保图书的知识体系相对完整、合理。以《揭秘昆虫》为例，书中共有六个细分主题，分别是：昆虫的成长、昆虫的进食、昆虫的攻击与防御、水下的昆虫、土壤里的昆虫、特别的昆虫。这样的主题设计和编排是有其内在逻辑的，从昆虫的习性、生活环境等方面去解读昆虫，并补充了一些特殊昆虫的有趣知识，帮助孩子架构知识体系，建立起对这个主题的网状知识结构。

在图书质量的保障上，专家审读是必不可少的环节。为了给孩子们提供更严谨的知识，我们邀请了多位不同领域的专家来审读书稿，并依据他们宝贵的专业意见完善稿件。如动物学博士陈睿审读《揭秘动物》《揭秘海洋》，中国科学探险协会科普部委员赖润东审读《揭秘身体》《揭秘太空》，古生物学者、“邂逅白垩纪”全国巡展发起人马帅审读《揭秘恐龙》等，这样一来，图书不仅“有用”，还更加“可靠”了。

另外，为了给家长提供更高的性价比，我们与印厂紧密合作，通过对纸艺和开本的尺寸优化，做到在保证质量稳定不下降的前提下，最大化地节省纸张，降低制作成本。

（2）赢得孩子的喜爱：“有趣”

家长是购买者，而真正阅读图书、使用图书的群体是孩子。孩子们对书籍的核心需求是“有趣”，如果内容不够吸引人，信息量再大、制作再精美，他们也提不起兴趣。为了保证图书的趣味性，我们与很多一线教师合作，请他们根据已成型的大纲执笔撰写具体内容，用孩子喜欢的语言来吸引孩子阅读。比如《揭秘动物》中采用的语言就非常亲切：“小动物们修巢筑洞，建造自己的房子。让我们一起去看看它们都住在哪里，它们的家是什么样子的吧。”一下子就拉近了科普知识与孩子之间的距离。

3-6岁的孩子有更加强烈的好奇心，更加喜欢探索，同时他们的注意力难以长时间集中。为了吸引他们的注意力，策划编辑和设计师共同设计了针对每个知识点的互动小翻页，让知识“动”起来。小手一揭一翻，孩子边玩边自然而然学到了知识。翻页内外相映成趣，给孩子平面阅读达不到的沉浸式体验。如在《揭秘农场》中，孩子自己翻开牛棚的门，看到了挤牛奶的场景，自然就印象深刻了。

至此，万事俱备，只欠出版。在瞬息万变的市场，迟到或许就意味着失败。为了让图书尽快出版，社长亲自挂帅，打通部门壁垒，调动全社编辑资源联动，迅速组建了一支专业化的编辑团队，并根据编辑的专业背景对稿件进行了合理分配。如物理学背景的编辑审核《揭秘太空》，生物科学专业背景的编辑审核《揭秘动物》《揭秘海洋》，医学背景的编辑审核《揭秘身体》等。

在社长的果断决策和大力支持下，一套有用、有趣的低幼科普翻翻书终于诞生了。

全方位营销：构建多维互动的营销网络

虽然对产品本身充满信心，但我们知道，任何产品都必须经受市场的考验。为了实现“揭秘翻翻书”对目标客户群的广泛覆盖，我们精心策划了一套全面的营销策略，以天猫平台的精准流量投放为基础，充分利用天猫的数据优势和用户基础，实现对目标客户群的有效触达。与此同时，我们联动抖音、快手、微博、小红书、快团团等各大新媒体平台，构建了多元化的推广网络。考虑到不同平台受众的不同特性，我们实施了差异化的营销方案，并制作了相应的营销素材。

电商平台追求视觉效果，因此我们特别重视主图和宣传图的设计，还提供了详尽的拍书视频和卖点介绍，以吸引消费者的注意力。另外，“评论区”带来的引流效果和下单意愿是重大的。在上架初期，我们就邀请了最早下单的一批消费者撰写了很多真诚评论，并安排了专人在推广期内持续关注评论区动向。以正向内容为主的评论区，有效促进了消费者的购买决策。时至今日，“揭秘翻翻书”的评论区依然活跃，可以持续看到家长对孩子阅读体验的分享，以及因为孩子喜欢而复购多本的评论。

在抖音、快手等直播平台上，“讲书”环节至关重要。我们不仅联系了上百位达人，还根据他们的粉丝群体特色，为他们定制了图书宣传资料包，并撰写了多套视频脚本和直播手卡以供他们参考。

针对小红书、快团团这类基于社交和内容分享、强调私域流量运营的平台，我们把重点放在“种草”上，与大博主和众多团长合作，通过他们的分享和推广，增加了产品的曝光，也让图书的良好口碑和品牌的信誉度自然而然传播开了。

在整个推广过程中，我们一直持续收集着市场反馈，并及时根据家长的意见和建议，不断优化营销策略、产品细节，以及调整后续的出版节奏。如，在出版了较多自然科普品种后，有家长反馈希望增加一些人文科普的品种，我们迅速调整了出版顺序，优先出版《揭秘建筑》《揭秘职业》《揭秘古代世界》《揭秘〈西游记〉》《揭秘〈水浒传〉》等人文相关的品种。这种灵活的市场响应机制，确保了我们的推广活动始终与消费者的需求保持一致。

总结与展望：市场洞察与成长之路

“揭秘翻翻书”系列的市场表现，证明了传统少儿出版社在快速变化的市场环境中，依然能够通过对市场的深刻理解和对用户需求的精准把握，实现转型和增长。回顾过去，复盘整个项目，我们得到了宝贵的经验：

市场为王：在不断演变的市场环境中，洞察并把握趋势至关重要。“揭秘翻翻书”系列之所以被市场认可，正是因为我们不仅关注了市场动态，而且迅速响应了消费者行为的变化。

内容为王：在信息泛滥的时代，高质量的内容始终是吸引消费者的关键。“揭秘翻翻书”凭借着“有用”和“有趣”的属性，满足了家长对孩子教育质量的期待，同时激发了孩子们的好奇心和探索欲。

营销为王：自项目启动以来，“揭秘翻翻书”系列就被赋予了鲜明的市场定位和营销基因，使得产品在上市之前就已经与潜在消费者建立了联系。上市后，我们为这套书量身打造的营销计划进一步点燃了市场的热情，推动了销量的增长。

无论是市场为王、内容为王还是营销为王，其底层逻辑都是以消费者为中心。未来的明天出版社将持续在少儿图书领域深耕细作，迅速响应消费者的新变化，不断满足消费者的新需求。我们坚信，明天出版社将继续作为孩子们成长路上的良师益友，陪伴他们一起揭秘世界，翻阅未来。